Retail Media im Supermarkt: Wie lassen sich Ladenkommunikation und Werbung auf Bildschirmen verbinden?

Bildschirme in einem Supermarkt zu installieren, reicht für eine Retail-Media-Strategie nicht aus. Die eigentliche Aufgabe besteht darin, festzulegen, wer auf welchem Bildschirm zu welcher Zeit und mit welchem Ziel kommuniziert. Praktische Informationen, Handelsschwerpunkte, Botschaften am Regal und Werbekampagnen sollten einen verständlichen Weg bilden, statt um die Aufmerksamkeit der Kundschaft zu konkurrieren.

Die sich ergänzenden Kompetenzen von ALLSAN und CTM Pub TV beantworten diese organisatorische Frage. ALLSAN übernimmt die Technologie für Digital Signage, während CTM Pub TV lokale Werbevermarktung auf seinem Bildschirmnetz in Partner-Supermärkten betreibt. Für Entscheider geht es darum, beide Bereiche zu verbinden, ohne die Kontrolle über die Kommunikation des Marktes zu verlieren.

Zunächst drei Inhaltsarten unterscheiden

Bevor Sendezeiten verteilt werden, sollten Botschaften nach ihrer Funktion eingeordnet werden. Dadurch werden eine Serviceinformation, eine Aktion des Marktes und eine Kampagne eines Werbekunden nicht nach denselben Regeln behandelt. Diese Einteilung erleichtert zudem Entscheidungen, wenn mehrere Teams einen Bildschirm nutzen möchten.

• Serviceinhalte informieren und orientieren, etwa mit Öffnungszeiten, Hinweisen zu Bereichen, Neuigkeiten des Marktes oder nützlichen Anweisungen.
• Verkaufsbezogene Inhalte des Marktes stellen Angebote, Abteilungen, Kompetenzen, Veranstaltungen oder eigene Services heraus.
• Werbekampagnen werden innerhalb eines festgelegten Rahmens auf den vorgesehenen Bildschirmen des Partnernetzes vermarktet und ausgespielt.

Diese Kategorien können nebeneinander bestehen, sind aber nicht austauschbar. Eine dringende betriebliche Information muss beispielsweise einen klar erkennbaren Platz behalten. Eine Werbekampagne benötigt wiederum einen passenden Kontext und eine angemessene Frequenz, damit sie sichtbar bleibt, ohne das Einkaufserlebnis zu beeinträchtigen.

Jeder Zone im Kundenweg eine klare Aufgabe geben

Eine sinnvolle Aufteilung beruht nicht allein auf prozentualen Sendeanteilen. Ausgangspunkt ist die Funktion des jeweiligen Standorts. Am Eingang kann ein Bildschirm die Welt des Marktes vorstellen und wichtige Informationen zeigen. In Aktionsflächen können Botschaften Handelsschwerpunkte begleiten. Am Regal ist der Produktbezug entscheidend. Im Kassenbereich entsteht durch die Wartezeit eine andere Betrachtungssituation.

Bildschirmgröße, Ausrichtung, Umgebungshelligkeit und Leseabstand beeinflussen ebenfalls die Gestaltung. Die Auswahl professioneller Displays sollte deshalb parallel zur redaktionellen Planung erfolgen und nicht erst, wenn der Ausspielplan bereits fertiggestellt ist.

Gemeinsame Ausspielregeln festlegen

Ein Regelwerk für die Ausspielung übersetzt Ziele in praktikable Vorgaben. Es bestimmt zulässige Inhaltskategorien, betroffene Zonen, Verantwortliche für Freigaben, Laufzeiten sowie den Umgang mit prioritären Meldungen. Ebenso lassen sich Grundsätze zur Lesbarkeit festhalten: eine zum Standort passende Dauer, wenig Text, ausreichender Kontrast und eine erkennbare visuelle Identität.

1. Alle Bildschirme erfassen und Standort, Format sowie hauptsächliche Zielgruppe dokumentieren.
2. Für jede Zone eine redaktionell verantwortliche Person und die Freigabeberechtigten benennen.
3. Zeitfenster für Marktkommunikation, prioritäre Informationen und Werbekampagnen definieren.
4. Ein einfaches Verfahren vorsehen, um nicht mehr passende Medien zu korrigieren, auszusetzen oder zu ersetzen.

Diese Organisation schützt die Konsistenz des Netzes, wenn mehrere Akteure beteiligt sind. Lokale Teams erkennen außerdem, welche Änderungen sie vornehmen können, ohne geplante Kampagnen oder die übergeordnete Kommunikation des Handelsunternehmens zu beeinträchtigen.

Werbevermarktung mit einem zuverlässigen technischen Betrieb verbinden

Die Vermarktung einer Werbefläche und ihr technischer Betrieb sind zwei sich ergänzende Verantwortungsbereiche. Der erste umfasst die Zusammenarbeit mit Werbekunden und die Präsenz von Kampagnen im betreffenden Netz. Der zweite muss das Erstellen, Planen, Ausspielen und Überwachen der Medien im Bildschirmbestand ermöglichen.

Im ALLSAN-Ökosystem ist SanDisplay die intern entwickelte Software zur Fernverwaltung von Inhalten. Sie stellt die für Digital Signage erforderliche Steuerungsebene bereit. CTM Pub TV vermarktet und verbreitet seinerseits Werbekampagnen auf seinem Bildschirmnetz in Partner-Supermärkten. Eine klare Rollentrennung hilft dem Markt, je nach Anfrage den richtigen Ansprechpartner für Technologie, eigene Inhalte oder eine Werbeaktion zu finden.

Für jedes Ziel geeignete Kennzahlen verfolgen

Nicht jeder Inhalt sollte anhand derselben Kennzahl bewertet werden. Im Betrieb sind die Verfügbarkeit der Bildschirme, die Einhaltung der Planung und zu behebende Störungen relevant. Bei der Marktkommunikation lässt sich prüfen, ob Botschaften aktuell, in der richtigen Zone und passend zum Handelskalender ausgespielt werden. Bei Werbung steht die korrekte Umsetzung des vereinbarten Ausspielplans im Mittelpunkt.

Diese Kontrollen belegen allein noch keine Wirkung auf den Umsatz. Sie zeigen zunächst, dass das System wie geplant arbeitet. Eine Analyse der geschäftlichen Leistung muss anschließend mit verfügbaren Daten, einem sinnvollen Referenzzeitraum und der tatsächlichen Situation im Markt abgeglichen werden.

Fehler, die ein Retail-Media-Projekt schwächen

• Bildschirme installieren, ohne jedem Standort eine konkrete Funktion zuzuweisen.
• So viele Botschaften einplanen, dass die Schleife zu lang oder unübersichtlich wird.
• Mehreren Teams Planänderungen ohne gemeinsamen Freigabeprozess erlauben.
• Inhalte gestalten, ohne Leseabstand und Betrachtungsdauer zu berücksichtigen.
• Die technische Netzsteuerung mit der Vermarktung von Werbeflächen verwechseln.

Eine gemeinsame Methode und zwei ergänzende Kompetenzen

Ein stimmiger Retail-Media-Weg benötigt eine geeignete Bildschirmarchitektur, priorisierte Inhalte und eindeutige Verantwortlichkeiten. ALLSAN bringt die Digital-Signage-Technologie, die Integration der Bildschirme und die Begleitung von Digitalisierungsprojekten ein. CTM Pub TV ergänzt die lokale Werbevermarktung in seinem Partnernetz. So kann Werbung als organisierter Bestandteil des Kundenwegs behandelt werden und nicht als nachträglich hinzugefügter Datenstrom.

Möchten Sie Zonen, Nutzungen und Regeln für Ihr künftiges Netz festlegen? Kontaktieren Sie ALLSAN, um ein Projekt aus Marktkommunikation, Displaytechnologie und Retail Media strukturiert vorzubereiten.