Retail media en supermercados: ¿cómo repartir las pantallas entre comunicación y publicidad?

Instalar pantallas en un supermercado no basta para crear una estrategia de retail media. El verdadero reto es decidir quién comunica, en qué pantalla, en qué momento y con qué objetivo. La información práctica, las acciones del establecimiento, los mensajes en las secciones y las campañas publicitarias deben formar un recorrido comprensible, no una sucesión de estímulos que compiten entre sí.

La complementariedad entre ALLSAN y CTM Pub TV responde a esta cuestión organizativa. ALLSAN se ocupa de la tecnología de cartelería digital, mientras que CTM Pub TV desarrolla una actividad de gestión publicitaria local en su red de pantallas de supermercados asociados. Para el responsable del proyecto, se trata de articular ambos oficios sin perder el control de la comunicación propia del establecimiento.

Empezar por distinguir tres tipos de contenidos

Antes de distribuir los tiempos de emisión, conviene clasificar los mensajes según su función. Así se evita gestionar del mismo modo una información de servicio, una promoción de la tienda y la campaña de un anunciante. La clasificación también facilita las decisiones cuando varios equipos desean utilizar una misma pantalla.

• Los contenidos de servicio informan u orientan mediante horarios, indicaciones sobre espacios, novedades de la tienda o instrucciones útiles.
• Los contenidos comerciales del establecimiento destacan una oferta, una sección, un conocimiento especializado, un evento o un servicio propio.
• Las campañas publicitarias se comercializan y emiten dentro de un marco definido en las pantallas correspondientes de la red asociada.

Estas categorías pueden convivir, pero no son intercambiables. Una información operativa urgente, por ejemplo, debe conservar un espacio claramente identificable. En cambio, una campaña publicitaria necesita un contexto y una frecuencia coherentes para mantener su visibilidad sin perjudicar la experiencia de visita.

Asignar una función concreta a cada zona del recorrido

Un reparto adecuado no depende únicamente de un porcentaje de emisión. Empieza por la función de cada ubicación. En la entrada, una pantalla puede presentar el universo de la tienda y las informaciones prioritarias. En los espacios promocionales, los mensajes pueden acompañar las acciones comerciales. En una sección, la proximidad a los productos hace que el contexto sea esencial. En las cajas, la espera genera una situación de exposición diferente.

El tamaño y la orientación de la pantalla, la luminosidad ambiental y la distancia de lectura también condicionan el diseño de los contenidos. Por ello, la selección de pantallas profesionales debe realizarse al mismo tiempo que la planificación editorial, no después de terminar el plan de difusión.

Establecer una política común de difusión

Una política de difusión convierte las intenciones en reglas aplicables. Debe precisar las categorías de contenidos autorizadas, las zonas afectadas, los responsables de aprobación, los periodos de emisión y la gestión de los mensajes prioritarios. También puede establecer principios de legibilidad: duración adaptada al lugar, cantidad limitada de texto, contraste suficiente e identidad visual reconocible.

1. Inventariar todas las pantallas e indicar su ubicación, formato y público principal.
2. Nombrar al responsable editorial de cada zona e identificar a las personas autorizadas para aprobar contenidos.
3. Definir franjas para la comunicación de la tienda, la información prioritaria y las campañas publicitarias.
4. Preparar un procedimiento sencillo para corregir, suspender o sustituir un contenido que haya dejado de ser adecuado.

Esta organización protege la coherencia de la red cuando intervienen varios actores. También permite que los equipos locales sepan qué pueden modificar sin alterar las campañas planificadas ni la comunicación general de la enseña.

Conectar la gestión publicitaria con una explotación técnica fiable

La comercialización de un espacio publicitario y su explotación técnica son responsabilidades complementarias. La primera organiza la relación con los anunciantes y la presencia de sus campañas en la red correspondiente. La segunda debe permitir crear, programar, emitir y supervisar los contenidos en el conjunto de pantallas.

En el ecosistema ALLSAN, SanDisplay es el software desarrollado internamente para gestionar contenidos a distancia. Proporciona la capa de control necesaria para la cartelería digital. Por su parte, CTM Pub TV comercializa y difunde campañas publicitarias en su red de pantallas de supermercados asociados. Una separación clara de funciones ayuda a identificar al interlocutor adecuado según se trate de tecnología, contenidos de la tienda o una acción publicitaria.

Seguir indicadores adaptados a cada objetivo

No todos los contenidos deben evaluarse con el mismo indicador. En la explotación conviene controlar la disponibilidad de las pantallas, el cumplimiento de las programaciones y las incidencias pendientes. Para la comunicación de la tienda, el equipo puede comprobar que los mensajes estén actualizados, aparezcan en la zona correcta y se ajusten al calendario comercial. En publicidad, el seguimiento debe verificar la correcta ejecución del plan de difusión acordado.

Estos controles no demuestran por sí solos un efecto sobre las ventas. En primer lugar, confirman que el sistema funciona según lo previsto. Cualquier análisis de rendimiento comercial debe contrastarse después con los datos disponibles, un periodo de referencia pertinente y el contexto real de la tienda.

Errores que debilitan un proyecto de retail media

• Instalar pantallas sin asignar una función concreta a cada ubicación.
• Acumular tantos mensajes que la secuencia resulte demasiado larga o difícil de entender.
• Permitir que varios equipos cambien la programación sin un proceso compartido de aprobación.
• Diseñar las creatividades sin considerar la distancia de lectura y el tiempo de exposición.
• Confundir el control técnico de la red con la comercialización de los espacios publicitarios.

Un método común y dos especialidades complementarias

Un recorrido de retail media coherente se apoya en una arquitectura de pantallas adecuada, contenidos jerarquizados y responsabilidades explícitas. ALLSAN aporta la tecnología de cartelería digital, la integración de las pantallas y el acompañamiento de los proyectos de digitalización. CTM Pub TV aporta su especialidad de gestión publicitaria local en su red asociada. Esta articulación permite tratar la publicidad como una parte organizada del recorrido y no como un flujo añadido posteriormente.

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