Retail media nella grande distribuzione: come condividere gli schermi tra comunicazione e pubblicità?

Installare schermi in un supermercato non basta per costruire una strategia di retail media. La vera sfida consiste nel decidere chi comunica, su quale schermo, in quale momento e con quale obiettivo. Informazioni pratiche, iniziative dell’insegna, messaggi nei reparti e campagne pubblicitarie devono formare un percorso leggibile, non una serie di sollecitazioni in competizione tra loro.

La complementarità tra ALLSAN e CTM Pub TV risponde a questa esigenza organizzativa. ALLSAN gestisce la tecnologia di digital signage, mentre CTM Pub TV svolge un’attività di concessionaria pubblicitaria locale sulla propria rete di schermi nei supermercati partner. Per chi decide, l’obiettivo è integrare le due competenze senza perdere il controllo della comunicazione del punto vendita.

Distinguere prima di tutto tre categorie di contenuti

Prima di distribuire i tempi di trasmissione, è necessario classificare i messaggi in base alla loro funzione. In questo modo un’informazione di servizio, una promozione del negozio e la campagna di un inserzionista non vengono gestite secondo le stesse regole. La classificazione agevola anche le decisioni quando più team vogliono utilizzare lo stesso schermo.

• I contenuti di servizio informano e orientano con orari, indicazioni sugli spazi, novità del punto vendita o istruzioni utili.
• I contenuti commerciali del negozio valorizzano un’offerta, un reparto, una competenza, un evento o un servizio dell’insegna.
• Le campagne pubblicitarie vengono commercializzate e diffuse in un quadro definito sugli schermi interessati della rete partner.

Queste categorie possono convivere, ma non sono intercambiabili. Un’informazione operativa urgente, per esempio, deve mantenere uno spazio chiaramente identificabile. Una campagna pubblicitaria necessita invece di un contesto e di una frequenza coerenti per rimanere visibile senza compromettere l’esperienza di visita.

Assegnare un ruolo preciso a ogni zona del percorso

Una corretta ripartizione non dipende soltanto da una percentuale di trasmissione. Parte dalla funzione di ogni posizione. All’ingresso, uno schermo può introdurre l’universo del negozio e mostrare le informazioni prioritarie. Nelle aree promozionali, i messaggi possono accompagnare le iniziative commerciali. Nel reparto, la vicinanza ai prodotti rende essenziale il contesto. Alle casse, il tempo di attesa crea una diversa situazione di esposizione.

Le dimensioni e l’orientamento dello schermo, la luminosità dell’ambiente e la distanza di lettura influenzano inoltre la progettazione dei contenuti. La scelta dei display professionali deve quindi avvenire insieme alla pianificazione editoriale, non dopo aver completato il piano di diffusione.

Definire una politica di diffusione condivisa

Una politica di diffusione trasforma gli obiettivi in regole applicabili. Specifica le categorie di contenuti autorizzate, le zone interessate, i responsabili dell’approvazione, i periodi di programmazione e le modalità di gestione dei messaggi prioritari. Può inoltre stabilire principi di leggibilità: durata adatta al luogo, testo limitato, contrasto sufficiente e identità visiva riconoscibile.

1. Mappare tutti gli schermi indicando posizione, formato e pubblico principale.
2. Nominare il responsabile editoriale di ogni zona e individuare le persone autorizzate ad approvare i contenuti.
3. Definire le fasce riservate alla comunicazione del negozio, alle informazioni prioritarie e alle campagne pubblicitarie.
4. Predisporre una procedura semplice per correggere, sospendere o sostituire un contenuto non più adeguato.

Questa organizzazione protegge la coerenza della rete quando intervengono più soggetti. Permette inoltre ai team locali di capire che cosa possono modificare senza interferire con le campagne pianificate o con la comunicazione generale dell’insegna.

Collegare la concessionaria pubblicitaria a una gestione tecnica affidabile

La commercializzazione di uno spazio pubblicitario e la sua gestione tecnica sono responsabilità complementari. La prima organizza il rapporto con gli inserzionisti e la presenza delle campagne sulla rete interessata. La seconda deve consentire di creare, programmare, diffondere e supervisionare i contenuti sull’intero parco di schermi.

Nell’ecosistema ALLSAN, SanDisplay è il software sviluppato internamente per gestire i contenuti da remoto. Fornisce il livello di controllo necessario al digital signage. CTM Pub TV, dal canto suo, commercializza e diffonde campagne pubblicitarie sulla propria rete di schermi nei supermercati partner. Una chiara separazione dei ruoli aiuta il negozio a individuare l’interlocutore corretto per richieste relative alla tecnologia, ai contenuti interni o a un’operazione pubblicitaria.

Monitorare indicatori adatti a ogni obiettivo

Non tutti i contenuti devono essere valutati con lo stesso indicatore. Per la gestione tecnica è utile verificare la disponibilità degli schermi, la conformità delle programmazioni e gli incidenti da risolvere. Per la comunicazione del negozio, il team può controllare che i messaggi siano aggiornati, diffusi nella zona corretta e allineati al calendario commerciale. Per la pubblicità, il monitoraggio deve verificare la corretta esecuzione del piano di diffusione concordato.

Questi controlli non dimostrano da soli un effetto sulle vendite. Prima di tutto confermano che il sistema funziona come previsto. Ogni analisi delle prestazioni commerciali deve poi essere confrontata con i dati disponibili, un periodo di riferimento pertinente e il contesto reale del punto vendita.

Gli errori che indeboliscono un progetto di retail media

• Installare schermi senza assegnare una funzione precisa a ciascuna posizione.
• Moltiplicare i messaggi fino a rendere la sequenza troppo lunga o difficile da comprendere.
• Consentire a più team di modificare le programmazioni senza un processo di approvazione condiviso.
• Progettare i contenuti senza considerare la distanza di lettura e il tempo di esposizione.
• Confondere il controllo tecnico della rete con la commercializzazione degli spazi pubblicitari.

Un metodo comune e due competenze complementari

Un percorso di retail media coerente si basa su un’architettura di schermi adeguata, contenuti ordinati per priorità e responsabilità esplicite. ALLSAN mette a disposizione la tecnologia di digital signage, l’integrazione degli schermi e l’accompagnamento dei progetti di digitalizzazione. CTM Pub TV apporta la propria competenza di concessionaria pubblicitaria locale sulla rete partner. Questa articolazione consente di considerare la pubblicità una componente organizzata del percorso, non un flusso aggiunto in un secondo momento.

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